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汾酒要做局
作者：李明利 日期：2011-6-3 字體：[大] [中] [小]
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汾酒近二十年的經(jīng)歷像做坐了過(guò)山車似的，一度淡出了消費(fèi)者的視野，就在市場(chǎng)對(duì)其扼腕惋惜之時(shí)，近年其又重新浮出了水面，推暢銷酒、炒作巴拿馬金獎(jiǎng)，轟轟烈烈，大有重新問(wèn)鼎白酒第一寶座之勢(shì)。
能否成功姑且不論，作為我國(guó)著名的白酒老字號(hào)品牌、我國(guó)清香型白酒的典型代表，在二十世紀(jì)九十年代初乃至以前相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，汾酒確實(shí)在白酒業(yè)第一集團(tuán)之列，且處于遙遙領(lǐng)先的地位。
當(dāng)時(shí)，作為白酒的八大明星之一，汾酒一個(gè)酒的銷量就占50%以上，理所當(dāng)然成為中國(guó)白酒的第一品牌。事實(shí)上，在1990年之前的800年間，汾酒品牌一直是中國(guó)白酒行業(yè)的第一品牌。汾酒的品牌價(jià)值也是國(guó)內(nèi)其它白酒品牌無(wú)法比擬的，它的悠久的歷史文化，它的有關(guān)“牧童遙指杏花村”的文化傳說(shuō)都可圈可點(diǎn)，建國(guó)后相當(dāng)?shù)臅r(shí)期汾酒都是國(guó)宴的飲品。
但就是這樣的一個(gè)品牌，上世紀(jì)九十年代中期卻如流星般滑落了。許多業(yè)界人士認(rèn)為汾酒沒落，是與“1998年1.26假酒案”有關(guān)。其實(shí)，這是大家對(duì)汾酒的誤讀。在方圓看來(lái)，假酒案雖然給予汾酒廠極大的打擊，但是真正讓其不振的還是汾酒廠品牌發(fā)展戰(zhàn)略的失誤，比如對(duì)自身的品牌戰(zhàn)略不明，品牌文化內(nèi)涵挖掘不清晰，傳播重視不夠，這才是其走下坡路的真正原因。從這個(gè)角度而言，即使目前其在某些方面開始著手改善，但由于競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)境等的變化，如果僅僅就營(yíng)銷而營(yíng)銷，汾酒很難問(wèn)鼎江湖。在方圓看來(lái)，汾酒要鳳凰涅槃，實(shí)現(xiàn)大飛躍，根本出路在于戰(zhàn)略做局。
發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，才能解決問(wèn)題
在上世紀(jì)90年代初的時(shí)候，當(dāng)時(shí)中國(guó)白酒市場(chǎng)是一個(gè)供小于求的市場(chǎng)，買酒要憑關(guān)系，批條子，在那樣的市場(chǎng)背景下，白酒品牌負(fù)載的政治意義要大于商業(yè)意義。也正因?yàn)榇�，沱牌等一大批名酒都以做“老百姓喝得起的酒”為榮，并因此成為當(dāng)時(shí)冠絕華夏的名酒。在這種市場(chǎng)背景下，汾酒同樣做價(jià)格，服務(wù)大眾，是符合時(shí)代要求和市場(chǎng)需求的。
但從品牌戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)品牌要永續(xù)經(jīng)營(yíng)，必須深刻把握時(shí)代脈搏。恰恰在這一點(diǎn)上，汾酒出現(xiàn)了錯(cuò)誤。這種錯(cuò)誤的現(xiàn)象是和汾酒既定的價(jià)格戰(zhàn)略有關(guān)。
在上世紀(jì)九十年代中期，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)，消費(fèi)者發(fā)生分化，國(guó)營(yíng)渠道隨著民營(yíng)酒店等渠道的興起也面臨著解體。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，五糧液、茅臺(tái)相繼憑借價(jià)格戰(zhàn)略再次崛起；口子窖看準(zhǔn)商務(wù)人群的興起，憑借盤中盤笑傲江湖。而此時(shí)，汾老大依然依靠既有的價(jià)格行銷市場(chǎng)，雖然一度將占有率推向頂峰；但在市場(chǎng)中的定位因?yàn)闆]有看準(zhǔn)市場(chǎng)的變化，已經(jīng)變得模糊不清。在這種背景下，假酒案就成為壓倒駱駝的稻草，給了汾酒致命一擊。
但九足之蟲死而不僵，雖然汾酒短暫地退出了白酒王者的地位，但其影響?yīng)q在。無(wú)論從品牌價(jià)值還是資本層面，都依然挺立于白酒第一陣營(yíng)。
或許汾酒正是看中了這種消費(fèi)地位，近幾年重新啟動(dòng)市場(chǎng)，采用的直面競(jìng)爭(zhēng)策略，用國(guó)藏汾酒做中流砥柱，訴求“開啟尊貴生活”，希望與茅臺(tái)等一樣切入商務(wù)政務(wù)市場(chǎng)，并且競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)直接選擇茅臺(tái)。在一定意義上，汾酒這一策略是希望用好汾酒的品牌價(jià)值和市場(chǎng)地位。從表面看，汾酒這一策略是正確的，但深入分析，方圓認(rèn)為，其想法是好的，但做法未必對(duì)。
從品牌角度講，越是王者的品牌，越富有自身獨(dú)特的價(jià)值。統(tǒng)一與康師傅爭(zhēng)味道，結(jié)果流于行業(yè)第四；百事在同一環(huán)境中，直接競(jìng)爭(zhēng)，始終無(wú)法望可口可樂(lè)項(xiàng)背，直到改變了價(jià)值訴求策略，才與可口可樂(lè)并未碳酸雙峰；王老吉訴求怕上火，九龍齋就說(shuō)去油膩，互不影響，成就了兩個(gè)飲料品牌。小品牌在競(jìng)爭(zhēng)中求生存，大品牌則在創(chuàng)新中謀發(fā)展。因此，從汾酒的既有地位出發(fā)，其要問(wèn)鼎江湖，正確的道路不是挖茅臺(tái)墻角，而是另辟蹊徑。只有這樣，才更符合其地位。
從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，白酒業(yè)尚處于市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)中，濃香一統(tǒng)天下已經(jīng)過(guò)去。鳳香、芝麻香、綿柔香等新老香型重新開始攻城略地，在這種口感多元化環(huán)境中，汾酒作為清香鼻祖，其代表的清香酒，由于可以調(diào)試，可以喝法更多樣，在一定程度上具有更多優(yōu)勢(shì)。而從市場(chǎng)品牌運(yùn)營(yíng)規(guī)律看，誰(shuí)掌握引導(dǎo)了消費(fèi)心智，誰(shuí)就是王者。從這個(gè)角度看，汾酒更宜于做局。通過(guò)對(duì)社會(huì)價(jià)值趨勢(shì)的把握，對(duì)消費(fèi)者心智的導(dǎo)引，成就自己的霸業(yè)，而非與不同的香型爭(zhēng)奪誰(shuí)更好。
從競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系看，最大的競(jìng)爭(zhēng)的是對(duì)消費(fèi)心智的競(jìng)爭(zhēng)。從汾酒看，不管出于何種原因，曾失落是事實(shí)。在這段時(shí)間里，茅臺(tái)、五糧液、瀘州、洋河等老名酒相繼崛起，國(guó)酒、高尚生活、大品牌、男人情懷等價(jià)值認(rèn)知已被固定，在這種情況下，汾酒就算改善了傳播、說(shuō)自己是真正的金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)拢瑢?duì)于很難改變的消費(fèi)者認(rèn)知來(lái)說(shuō)并無(wú)實(shí)質(zhì)意義。因此，與其臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)，汾酒最可能成就自己的競(jìng)爭(zhēng)方式不是比更好，而是差異化，因此，同樣需要做局。
從渠道看，競(jìng)爭(zhēng)門檻越來(lái)越高，并不意味著品牌門檻越來(lái)越高。實(shí)際上，白酒從來(lái)不缺少渠道，而是缺少真正適合渠道的品牌。具體說(shuō)，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的個(gè)性化，渠道同樣需要更多個(gè)性化的酒。而這就決定，真正贏得渠道的不僅是買店，是規(guī)�；拇黉N，而是能真正從需求出發(fā)，推出自己的品牌。這也決定了汾酒的根本出路不是同質(zhì)化，而是做自己的局。
放下包袱，找準(zhǔn)價(jià)值，王者可以歸來(lái)
汾酒做局，最重要的是重新梳理自己的價(jià)值，找到與市場(chǎng)的價(jià)值觸碰點(diǎn)。這包括：卸下包袱、定好位、配好套三部分。
所謂卸下包袱，關(guān)鍵指汾酒目前品牌文化內(nèi)涵不清晰的問(wèn)題。
從品牌文化內(nèi)涵說(shuō)，雖然汾酒有著悠久的歷史和文化積淀，但是并沒有注入到品牌里，提起汾酒，雖然可以提到杜牧的詩(shī)，可是更多的內(nèi)涵模糊不清。如此厚重的歷史文化不僅未能開掘成財(cái)富，反而成為其包袱，導(dǎo)致品牌力量的弱化。文化沒有提升，結(jié)合現(xiàn)代人的精神和訴求，文化也就成了死文化，因此會(huì)拖累品牌。再比如汾酒用過(guò)的廣告語(yǔ)：中華汾酒，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。直接訴說(shuō)歷史，絲毫沒有提煉和挖掘，既沒有精準(zhǔn)消費(fèi)者，也沒有價(jià)值訴說(shuō)，實(shí)質(zhì)是自言自語(yǔ)，當(dāng)然這一點(diǎn)是當(dāng)今白酒的通病，但正因此，汾酒才更不應(yīng)該犯。
當(dāng)然，除了內(nèi)涵不清，傳播無(wú)力、區(qū)域缺乏規(guī)劃都是其問(wèn)題。只有放下這些包袱，重新挖掘自身的優(yōu)勢(shì)，才能做好局。
而這首要的是定位。這是解決汾酒出路的關(guān)鍵問(wèn)題。從目前看，汾酒在高端酒領(lǐng)域很難找到自身的位置，所以就必須返回消費(fèi)者中，去挖掘自己的位置。從當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)看，比如隨著中產(chǎn)階層興起，隨著社會(huì)價(jià)值觀點(diǎn)的改變，舊有的喝酒方式，對(duì)酒的認(rèn)知都正在發(fā)生改變，而汾酒就可以利用自己可調(diào)配的優(yōu)勢(shì)，重新倡導(dǎo)喝酒方式，倡導(dǎo)屬于汾酒自身的符合社會(huì)價(jià)值觀念的酒文化，甚至從酒就是生活的既有屬性中，倡導(dǎo)一下新的生活方式，新的價(jià)值觀念，從而建立起自己的酒價(jià)值體系。
從消費(fèi)者角度看，對(duì)于大眾，對(duì)酒的認(rèn)識(shí)非常多元。目前通常的訴求定位是偏于身份，然后價(jià)格、渠道、運(yùn)營(yíng)模式配套。而汾酒只要定好位，就可以從深層次出發(fā)，比如方圓對(duì)陶蘭加的訴求是大智于簡(jiǎn)，比如芝華士的訴求越欣賞越懂得欣賞，側(cè)翼進(jìn)攻，同樣做出了自己的一片天。
在定好位的基礎(chǔ)上，汾酒產(chǎn)品體系的混亂同樣可以得到解決。從目前看，汾酒大約有一百來(lái)個(gè)牌子。不僅分散了消費(fèi)者的視野，而且眾多品牌并未將所有資源整合反哺母品牌，所以消費(fèi)者對(duì)汾酒難以形成統(tǒng)一的印象。而如果一種新價(jià)值、新生活方式、一種新酒文化的定位一旦確立，則可以在一個(gè)價(jià)值下面分出層次，不同層次定位不同人群，從而形成價(jià)值鏈條，多位一體，避免如目前開發(fā)品牌過(guò)多過(guò)濫，幾百個(gè)杏花村的開發(fā)品牌主要集中在山西一地自己打自己，直接透支“杏花村”“汾”的品牌資源的情況。
而隨著品牌價(jià)值和品牌產(chǎn)品的整合，汾酒的區(qū)域規(guī)劃、渠道整合因?yàn)槎ㄎ坏拿鞔_同樣可以得到梳理。
值得注意的是，汾酒做局其基點(diǎn)是其清香型、清香酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)起草者、厚重歷史文化等優(yōu)勢(shì)，只要優(yōu)勢(shì)能和消費(fèi)市場(chǎng)需求充分對(duì)接，就一定可以形成新價(jià)值，新局面。
新價(jià)值，開創(chuàng)新天地
這至少有以下五點(diǎn)好處
第一：隨著新價(jià)值、新文化的形成，汾酒可以跳出競(jìng)爭(zhēng)，解決競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)不斷形成自己的價(jià)值體系，不同層次的消費(fèi)者，而就如洋河造藍(lán)色經(jīng)典一樣，形成一個(gè)新的戰(zhàn)略消費(fèi)群，從而與茅臺(tái)五糧液形成直接對(duì)峙的局面，而非跟隨競(jìng)爭(zhēng)。
第二、不同的行業(yè)位置具有不同的價(jià)值。隨著新價(jià)值的產(chǎn)生，汾酒的位置會(huì)發(fā)生顯著的變化，從而使自己的行業(yè)地位更穩(wěn)固。
第三、不同的價(jià)值吸引不同的資本。在去年，山西煤炭“資源整合”中退出來(lái)的煤老板紛紛注資汾酒集團(tuán)，這部分資金將用來(lái)推進(jìn)對(duì)周邊和省內(nèi)白酒資源的整合，并在汾陽(yáng)杏花村建設(shè)“酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)”�？梢灶A(yù)見汾酒在山西的市場(chǎng)占有率會(huì)再次提升，但由于整合的多是中低端白酒，對(duì)利潤(rùn)額的貢獻(xiàn)有限。而隨著新價(jià)值文化的產(chǎn)生，汾酒的發(fā)展必然是要走向全國(guó)，而走向全國(guó)的白酒品牌，意味著得走中高端路線，這恰恰是汾酒的短板。所以，新價(jià)值可以讓汾酒在自己戰(zhàn)略的主線上更順利地進(jìn)行修補(bǔ)、修建、修繕自己的產(chǎn)品帶；鞏固、強(qiáng)化、拓寬自己的渠道半徑；建立、建設(shè)、健全自己的品牌傳播主體系，然后才可以借以在高端白酒進(jìn)入漲潮期以求表現(xiàn)。
第四、做局還可以讓產(chǎn)品戰(zhàn)略形象更明確。之前汾酒集團(tuán)為了節(jié)約開拓資金，試行的“工商聯(lián)營(yíng)”對(duì)品牌損害很大。當(dāng)時(shí)，汾酒集團(tuán)授權(quán)經(jīng)銷商開發(fā)子品牌、設(shè)計(jì)酒瓶包裝并做廣告；而汾酒只為其灌裝調(diào)好的白酒。這種策略讓汾酒麾下頓時(shí)冒出了200多種子品牌，經(jīng)銷商竄貨嚴(yán)重，互相壓價(jià)廝殺，外地消費(fèi)者也摸不著頭腦，不知誰(shuí)才是“地道貨”。這種模式雖然2008年上半年已經(jīng)叫停。汾酒也調(diào)整了產(chǎn)品線和營(yíng)銷策略，不斷提價(jià)，重點(diǎn)推介高端的“青花瓷”和“老白汾”，但高端酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等都在爭(zhēng)搶這塊市場(chǎng)，汾酒品牌認(rèn)知日漸模糊，以及傷痕累累的品牌形象，并未在市場(chǎng)上占到多少便宜。所以新價(jià)值可以讓汾酒產(chǎn)品戰(zhàn)略形象更明確，產(chǎn)品線更清晰。
當(dāng)然，伴隨著經(jīng)濟(jì)向前發(fā)展，人們的消費(fèi)意識(shí)也在不斷變化。汾酒過(guò)去冠以的那些榮譽(yù)都不再顯眼，人們現(xiàn)在更看重的是“創(chuàng)新”。像五糧液推出的“黃金酒”，洋河大曲的“藍(lán)之夢(mèng)”都贏得不少眼球。所以要立于不敗之地，關(guān)鍵要走出自身產(chǎn)品的創(chuàng)新之路。只有創(chuàng)新了，汾酒作為老牌白酒，才能有嶄新的形象，重點(diǎn)集中在發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等方面，最終做到王者歸來(lái)，永續(xù)經(jīng)營(yíng)。
李明利